지난달 28일 새로운 서울 브랜드 ‘I. SEOUL. U’가 발표됐다. 새롭게 도시 브랜드를 개발했는데 “확 와 닿지 않는다. 의미 파악이 어렵다” 등의 비판이 쏟아지고 있다. 서울 브랜드가 주는 메시지를 모르겠다는 것이다. 더 나아가 이러한 메시지의 모호성은 잘못된 문법 때문이라고 한다.

한번 생각해 보자. ‘I. SEOUL. U’가 어려운 단어를 사용한 것인가. 전혀 아니다. 서울 시민이 ‘I’ ‘SEOUL’ ‘U(YOU)’ 세 단어를 모를 리 없다. 이미 사람들은 대화나 문장 속에 많은 영어 단어를 명사, 동사 등 품사를 가리지 않고 사용한다. 각 단어 사이에 마침표가 있기에 ‘SEOUL’은 명사나 동사일 수도 형용사일 수도 있다.

‘I. SEOUL. U’는 문법 체계보다 사람들이 정보의 85% 이상을 받아들이는 시각 체계를 우선으로 한다. 시각적인 구조로 보면 ‘나’(I)와 ‘너’(U) 사이에 ‘서울’(SEOUL)이 있다. 서울 브랜드는 나와 너 사이에 놓여진 서울을 어떻게 해석하느냐에 달려 있다.

명가명비상명(名可名非常名)이라 했던가. 서울은 한 단어나 문장으로는 압축되기 어렵다. ‘서울’(SEOUL)은 수많은 의미를 갖고 있다. 그것을 하나의 단어로 정의하는 것보다 그 의미를 다 담을 수 있는 틀을 만들어야 한다.

또 하나, 이번 논란의 원인으로 보는 것은 사람들이 도시 브랜드를 공공성이나 다양한 문화적인 관점보다 도시 마케팅 차원에서 개발했기 때문에 협의의 ‘브랜드’라는 관점에서만 이해하려는 데 있다.

브랜드는 ‘고객과의 약속’이란 차원에서 약속을 구체화할 수 있도록 명확한 메시지의 제시를 요구받는다. 지금까지의 도시 브랜드들도 ‘Hi Seoul’이나 ‘Dynamic Busan’, ‘천년의 비상’같이 슬로건 형태로 그 역할을 해 왔다. 그래서 다양한 해석이 가능한 ‘I. SEOUL. U’가 낯설어 보이는 것이다.

여기서 한 번 더 생각해 보자. 서울이란 도시를 상품의 관점으로만 볼 것인가. 서울을 찾아오는 관광객의 형태가 다양해지고 서울 시민들도 서울 안에서 색다른 문화를 체험한다. 북촌의 고즈넉한 골목길을 걷기도 하고 네온사인 찬란한 강남의 소비적 문화도 즐긴다.

도시는 사람들이 살아가는 터전이다. 도시 브랜드가 해야 할 일은 명확한 하나의 메시지를 제시하는 것이 아니라 시민들의 다양한 생각이 소통할 수 있는 플랫폼을 만드는 일이다. 서울 브랜드 발표 후 많은 시민들이 ‘I. SEOUL. U’를 패러디하고 있고 갑론을박이 한창이다. 어떻게 서울이란 큰 도시 안에 한 가지 의견과 생각만 있겠는가. 하지만 잊지 말아야 할 명확한 메시지 하나는 그게 ‘서울SEOUL’이란 것이다.

단지 논란의 과정에서 아쉬운 점은 여유가 없다는 것이다. 여유는 배려와 달리 쌍방향이다. 스스로 여유가 있기도 하고 상대방에게 여유를 주기도 한다.

지금 필요한 것은 서울 브랜드가 자기 역할을 할 수 있도록 여유를 주어야 하며, 우리 스스로도 여유를 가져야 한다. 서울 브랜드의 성장을 지켜볼 수 있는 여유다.