가성비 좋은 ‘아웃페이싱’ 전략은
모방 동기 부추겨 경쟁만 치열해져
특장 살린 ‘트레이드오프’로 차별화를

팽팽히 맞서는 축구 경기에서 페널티킥이 선언될 때 이를 막아야 하는 골키퍼는 항상 딜레마에 빠진다. 오른쪽을 막으면 왼쪽이 무방비 상태가 되고 왼쪽을 막으면 오른쪽이 텅 비게 된다. 골키퍼가 동시에 양쪽을 다 막을 수 없기에 우리는 이런 경우를 트레이드오프(trade-off ) 상황이라고 한다. 기업 경영에서 가격과 품질은 경쟁력의 관점에서 보면 트레이드오프 관계에 있다. 품질의 경쟁력을 올리면 그만큼 원가가 상승하므로 가격경쟁력이 떨어지고, 반대로 가격경쟁력을 올리면, 즉 싸게 만들면 품질은 어느 정도 양보해야 한다.

이렇듯 세상에는 트레이드오프 관계에 있는 것들이 많다. 그런데 기술이 발달하면서 최근에는 트레이드오프 관계가 깨지는 경우가 빈번하게 발생하고 있다. 가격이 평균 이하로 싼데 품질이 평균 이상이 되는 소위 ‘가성비 갑’의 제품들이 개발되는 경우가 그렇다. 이런 경우를 전문용어로는 ‘아웃페이싱(outpacing) 전략’이라 한다. 그런데 이 굉장해 보이는 아웃페이싱 전략은 결코 오래가지 못한다. 모방되기 때문이다. 인간은 지구상 존재하는 그 어떤 생명체보다 모방에 능하기 때문에 모방하고 싶은 것들은 언젠가는 기어이 모방하고 만다. 그래서 누군가 트레이드오프 관계를 깨고 ‘품질이 좋으면서도 싼’ 제품으로 성공하면 이를 따라 하는 모방자들이 자연스럽게 나타나게 되는 것이다.

그러면 어떤 전략이 모방당하지 않을까. 경영의 역사를 살펴보면 아이러니하게도 고난도의 기술을 활용해 성공한 아웃페이싱 전략은 기어이 모방당하고 만다. 정작 모방당하지 않는 전략은 기술적 모방이 어렵고 쉽고를 떠나 상대에게 모방의 동기를 주지 않는 전략이다. 가격과 품질에서 모두 경쟁력을 가질 수 있는 경영 방식은 누구나 탐을 낼 수밖에 없다. 할 수 있다면 당연히 따라 할 것이다. 당장 모방이 어렵더라도 언젠가는 모방하고자 할 것이다. 그만큼 모방의 동기가 강하다. 하지만 가격만 싸거나 품질만 좋거나 양자택일을 하면 경쟁자들은 그것을 모방할까 말까를 고민하게 된다. 적어도 무조건 따라 하지는 않는다. 양자택일을 한 경우는 아무에게나 무차별적인 모방 동기를 주지 않기 때문이다.

지금은 우리나라에서도 유명한 가구 회사 이케아는 사업 초기 과감한 트레이드오프 전략을 통해 성공한 좋은 사례다. 1951년 한 디자이너가 탁자 하나를 차 트렁크에 넣으려다 실패하자 결국 4개의 다리를 분해해 이동한 뒤 집에서 다시 조립했다. 여기서 아이디어를 착안한 이케아의 창립자 잉바르 캄프라드는 납작한 상자에 조립되지 않은 가구와 부품을 넣어 판매하고 소비자가 직접 조립해 가구를 완성하는 시스템을 도입했다. 그리고 여기서 절감된 조립 비용을 보다 낮은 가격으로 전환해 고객 만족도를 높였다.

이케아의 성공 방식은 기술적으로 모방하기 어려운 것은 아니었지만, 당시 기존 가구업체들은 ‘대리점을 통한 완제품 판매’라는 방식에 전념하고 있었기 때문에 이케아 방식에 대한 모방을 망설였다. 그사이 이케아는 성공 가도를 달렸다. 그 이후에도 이케아는 다양한 전략을 성공시켰지만, 가장 핵심적인 것은 사업 초기 경쟁자의 모방 동기를 억제한 트레이드오프 활용이었다.

이것은 트레이드오프의 전략적 활용이야말로 쉽게 모방되지 않는 ‘차별화’의 원천임을 방증한다. 비록 기술혁신을 통해 기존의 트레이드오프 관계가 깨지는 경우도 많지만, 그렇다고 영원히 트레이드오프가 사라지는 것은 아니다. 또다시 새로운 트레이드오프 관계가 나타나면서 ‘전략적 선택’을 요구할 것이다. 기업도 그렇고 개인도 그렇다. 무조건 이것도 잘하고 저것도 잘하려고 하기보다 경쟁자의 모방 동기를 줄이기 위해 트레이드오프를 활용할 수 있는 방법을 모색해야 한다. 이것이야말로 전략의 핵심이다.