롯데쇼핑과 신세계, 현대백화점 등 ‘유통 공룡주’들이 소비심리 악화에 이어 해외 ‘직구’(직접 구매) 바람이 거세지면서 고난의 행군을 이어가고 있다. 정부의 강력한 내수부양 수혜주로 떠오르기는커녕 이대로 간다면 중장기 성장 동력마저 잃어버릴 수도 있다는 지적이 나온다. 지난해 최악의 해를 보냈던 유통 ‘빅3’는 올해 온라인 유통 시장의 확대와 직구 확산으로 인해 실적 악화가 더 심각해질 것으로 예측된다. 시장 일각에서는 조만간 빅3의 52주 최저가를 갈아치울 수 있다는 전망도 내놓고 있다.

롯데쇼핑의 21일 종가는 전날과 같은 34만원을 기록했다. 이날 코스피가 1950선을 회복하며 전일 대비 27.26 포인트(1.41%) 상승한 점을 고려하면 나홀로 제자리 걸음이다. 지난해 8월 22일 기록한 52주 최저가(33만 6000원·종가 기준)와 4000원밖에 차이가 나지 않는다.

신세계도 이날 종가 기준으로 21만 5500원을 찍었고, 현대백화점도 14만 6000원을 기록했다. 52주 최저가보다 각각 1만 7000원(신세계), 9000원(현대백화점)이 더 많을 뿐이다.

이날 유통 빅3 주가는 지난해 말 대비 각각 15.8%(롯데쇼핑), 14.7%(신세계), 9.3%(현대백화점) 떨어진 수준이다. 문제는 내리막길 브레이크가 없다는 점이다.

국내 소비 성향은 회복될 기미를 보이지 않고 있으며, 경영 환경도 갈수록 나빠지고 있다. 세계 최대 온라인 유통업체인 아마존이 국내 진출을 눈앞에 뒀고, 해외 직구는 20~30대 젊은 세대 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 직구 제품은 주로 화장품과 의류, 잡화, 가전제품 등으로 백화점의 주력 상품과 상당수 겹치고 있다.

그렇다 보니 증시에서 보기 드문 목표 주가 하향과 투자 의견 중립이 심심찮게 나오고 있다.

박희진 신한금융투자 연구원은 최근 “현대백화점의 목표 주가를 20만 3000원에서 19만원으로, 다시 18만원으로 하향 조정한다”고 밝혔다. 박진 우리투자증권 애널리스트는 “1990년대 일본 백화점의 쇠락 원인 중 하나는 병행 수입 증가로 인한 기존 고객 유출을 꼽을 수 있다”면서 “국내 직구 바람은 중장기적 관점에서 보면 유통 빅3에 마이너스 요인으로 작용할 것”이라고 말했다. 여영상 한국투자증권 연구원도 “국내 소비 경기가 불황인 데다 해외 직구로 수요가 이동하면서 유통 빅3의 주가는 52주 최저가보다 더 떨어질 수 있다”고 진단했다.

김경두 기자 golders@seoul.co.kr